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两股东争论一年 Jeep控制权进入最后争夺

http://www.ahzxw.com.cn    2014-06-04 17:53 来源: 天津新闻网  安徽在线

[摘要]Jeep国产准备已经长达一年多,克莱斯勒与广汽集团两大股东的争议不断,至今未能达成一致。

5月6日举行的投资者大会上,马尔乔内在发布菲亚特克莱斯勒汽车公司(下称菲-克集团)最新的五年战略规划时,心里正牵挂着远在中国的Jeep项目国产谈判进程。

作为菲-克集团CEO,马尔乔内(点击查看最新人物消息) 把未来五年的重心放在了中国,其中目前正处在国产关键谈判期的Jeep项目则是重中之重。Jeep国产准备已经长达一年多,克莱斯勒与广汽集团两大股东的争议不断,至今未能达成一致。

双方最大的分歧在于:Jeep工厂落地广州还是长沙;未来Jeep销售是双方成立新的销售公司,还是纳入双方的合资公司广汽菲亚特的销售体系内。

尽管在4月19日广汽、菲亚特、克莱斯勒三方共同发布了“Jeep国产计划”,不过关于上述两大分歧,并没有在这份简短的计划中阐明。

5月9日,广汽集团、克莱斯勒亚太区相关人士接受21世纪经济报道记者采访时,对上述问题的阐述截然不同,甚至针锋相对。此时双方谈判团队正在谈判桌前进行最后的摊牌。

“虽然目前还在谈判,不过离项目奠基已经不远了。”在双方的拉锯战中,刚推出新五年计划的马尔乔内更加焦急,到2015年底才能国产的Jeep,制定的目标是要在2018年产销规模达到50万辆。

抢夺国产车型

广汽集团和克莱斯勒在去年1月签署合作框架协议后,双方计划借道广汽菲亚特的生产资质,以实现Jeep尽快国产。

不过,进入后续操作过程,却并没有预想的那么顺利。双方遇到的第一个重大分歧就是国产落户地,广汽集团全盘考虑自身产业规划,力挺广州;克莱斯勒则着眼于广菲的配套,看重长沙。

双方互不让步,单这一项就谈了一年多。从最近公布的信息看,双方可能达成的初步意向是:广州和长沙共同生产Jeep车型。不过,这种初步意向更多来自于菲-克集团的认可,广汽集团仍有条件放在谈判桌上。

4月19日广汽、菲亚特、克莱斯勒三方发布的“国产计划”新闻稿中,并没有提到长沙生产基地,模糊表态:“今天三方达成的协议,是在广菲现有合作项目的基础上的延伸。为了满足引进的Jeep车型的必要产能,广汽菲亚特正在建设广州分厂,Jeep车型也将在此生产。”

克莱斯勒亚太区相关人士5月9日对21世纪经济报道记者说:“已经确定为广州和长沙同时生产Jeep,但两个基地各生产什么车型还没有可以公布的信息。”

几乎在同时,广汽集团相关人士回应相同的问题的表述完全不同,“目前确定的三款车型都将在广州生产,至于长沙产不产,现在还没法说,可能性也有很多,毕竟车型还会不断引入。”

上述人士所指的三款车型,是在“国产计划”中提到的:“根据该协议,广汽菲亚特合资公司将在中国市场生产三款全新Jeep品牌车型,包括正在考虑的一款完全为中国市场设计的Jeep车型,以扩大Jeep品牌在中国市场的产品阵容。”据美国媒体报道,这三款车型分别指自由光、自由侠和一款替代指南者/自由客的551全新紧凑车型。

此前双方已经确定在广州建设广菲第二工厂,专门生产Jeep车型,投资47亿元,建设产能16万辆。该工厂毗邻广汽乘用车基地,广汽的意图是,通过Jeep项目吸引全球优秀配套商、人才等资源,为自主品牌发展提供支持。

在双方的合资中,克莱斯勒把握着引入车型资源,广汽如果在初期规划中未能确定广州工厂的产品计划,未来Jeep发展可能出现“重长沙轻广州”局面:利用广菲现有闲置产能,马尔乔内很轻松就能实现这一想法。

双方都清楚,Jeep的生产基地规划实际上是虚的,因为产能建设往往分阶段,在未来建设进度、时间上还会调整,决定性因素是产品和市场状况。双方面对的实质性问题是长沙、广州基地将规划哪些车型引入生产,这将直接决定这个基地未来的发展与重要程度。

谁来主导销售

中国市场是马尔乔内未来五年的战略轴心,最新规划菲-克集团2018年在中国销量要达到85万辆,接近目前一个一线品牌的销量。去年,它们在中国销量只有13万辆,其中Jeep卖出了将近6万辆。

马尔乔内个性张扬,管理上的特点是采用集权制。这种特点在欧美成熟的汽车市场,凭借其自身的判断力和快速决策权,避免大公司的拖沓,可能挽救一个濒临倒闭的品牌。不过,如果据此经验与中国的合作伙伴进行合作,可能两败俱伤。

具有借鉴意义的是广汽菲亚特项目。当年广汽与菲亚特快速联姻,短期内就实现投产。不过,在后来的发展中,广汽发现菲亚特过于强调自身的经验,处处要求以菲亚特式的方式来处理中国问题,致使困难重重。

由于发展不理想,去年广汽和菲亚特股东同时更换派驻的高层团队。广汽希望通过大规模轮换,对广菲进行彻底改革。其中变革的重要一方面是,重新树立双方责权纲领:意方更懂研发、生产,那就由意方主导;中方更懂市场,希望由中方来主导销售策略。

具体执行通过建立独立于生产的销售部门,来区分双方责权界限。但实际上,截至今年上半年,这个方案没有执行下去。广汽方面派驻的高层很泄气。

广汽不但不希望这种状况重演,而且希望通过Jeep项目激活广菲,重新确立管理模式。“目前关于销售模式和渠道建设双方正在谈,不过确定的是,销售与渠道建设不能撇开广菲。”广汽方面称。

但马尔乔内没有意识到问题所在,坚持广菲的管理在双方责权上没有问题,不需要通过Jeep帮助广菲。克莱斯勒亚太区回应是:“你们所说的Jeep在广菲框架下国产是不准确的。目前双方正在商谈Jeep销售公司问题,销售和渠道上我们肯定会和广汽合作。”意指Jeep销售与广菲无关。

按照克莱斯勒的计划,Jeep销售要纳入克莱斯勒进口车渠道。截至去年底,克莱斯勒在华共有经销商180家左右。按照计划,到2015年,克莱斯勒的经销商数量将达到360家;另一方面,在广汽派驻的销售高管徐育林的主导下,广菲的经销商扩充速度更快,计划今年一年内将由170家扩充到400家。

销售控制权之争是汽车合资初期都要碰到的问题,原因有两点:一是销售是汽车厂家的最大利润区域;二是销售是否成功,决定了该项目在中国市场的成功与否。特别是具有一定品牌力和市场潜力的Jeep品牌,销售决定全盘成败。

广汽几个月前已经公布了广菲专门生产Jeep车型二工厂建设增资计划,但目前项目仍未奠基,“双方销售以及渠道建设谈定后,工厂就会启动建设。这个时间应该很快了。”

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