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传统电视节目的左右选择,独播还是合作?

http://www.ahzxw.com.cn    2014-05-15 12:47 来源: 天津新闻网  安徽在线

视频

争夺年轻观众群体的注意力,一直是娱乐界“永葆青春活力”之秘笈。在电视台和视频网站的“交叉路口”,过去一直是“独播”唱主角,而现在的风向在变,博弈味道开始变得浓郁——这一切,都是因为“互联网一代”已经成为最主流的消费人群。

新闻是连起来读才有意思,比如最近的视频行业:一个是湖南卫视不再出售自制节目而留给了旗下“芒果TV”独播,开拓互联网市场并吸引了多家电视台的跟风;而另一边,《中国好声音》却积极拥抱视频网站甚至社交网络,将这一品牌的价值、收视率实现最大化。

“收视”俱浮云,人心所向才是根本

尽管“收视率”是万恶的,但对于电视(收视)或者视频网站(点播)来说,这意味着人气,商业价值,甚至背后的观众。尤其是后者,意味着人心所向。

随着互联网尤其是移动互联网的急剧渗透,无处不在,人心也开始向互联网的天平倾斜。因此,短期的“收视率”如同繁花开落甚至如饮鸩止渴,人无百日红,持续占有主流用户,不断换血,才能延续这一切。这就不难解释,“微博吐槽”从一定意义拯救了春晚,视频网站斥巨资独播也大大的延续了电视节目、电视剧的生命周期,博弈而共生。

实际上,在一个碎片化的时代,用户对内容、渠道体验变得“口味更刁”,这就决定了不管是内容生产环节、播放环节,甚至分享讨论等环节,变得十分重要。在这样一个生态之中,如果不能完全取代对方,电视台和视频网站所代表的互联网,只有“强强联手”,才能将这群“刁民”揽入怀中。

《好声音》奋力拥抱互联网,又是为何?

尝试者不乏,如王牌娱乐节目《中国好声音》正在进行着的探索和实践。

2012年第一季的《中国好声音》基本上是单打独斗,与视频网站等网络平台之间有所合作,但都是撒胡椒面,不深入,尽管最终收视率不低,但影响力基本局限于客厅,出不去,且后劲不足。

第二季学乖了,灿星将独播权卖给了搜狐视频,在套现一大笔的同时,也在网络上建立了自己的根据地,比如开通搜狐视频网上征集通道,及专门制作宣传预热节目《冲刺好声音》等,但由于忽视了各平台间的竞争性,相关内容因被“封杀”,不可避免的削弱了节目影响力。

第三季最伤脑筋。一方面,观众和市场对节目预期更高,而这种预期落差已经让第二季嘘声不少(灿星负责人田明曾就此透露,第三季在制作团队、明星导师和参赛选手等方面都有全面改良和升级);另一方面,互联网时代尤其移动互联网时代,不可能放弃与互联网视频网站的合作,但如何避免第二季的尴尬?目前可见的解决方案是,灿星将合作方换成了腾讯视频。要知道,在娱乐资源方面,腾讯视频并不比搜狐视频强,那么,灿星这步棋下晕了么?

先看疗效。目前为止的预热阶段,腾讯视频与《中国好声音》联合推出了“微视好声音”,即用户基于这个短视频分享社区,提交节目,以争夺盲选资格。

与以往好声音预热相比,此举的巧妙之处表现在:

1、更轻:不是基于冗重的线下到场秀的方式,也不用视频网站提交作品那么繁琐,通过手机、Pad等终端就可以即时完成;

2、更具穿透力:微视本身是一个社交平台,不仅平台内生有每个选手的关系链,且可基于微博、微信、QQ空间等社交方式完成扩散,不会因单平台合作关系而影响内容的全网穿透;

3、更具参与性:用户与节目的关联性更强,直接成了参与者,而不是前两期一样仅仅扮演看客和投票者的角色。

4、更厚重:在“微视好声音”上,微视只是呈现平台,在后台上,腾讯动员了包括媒体、社交和游戏在内的所有旗下产品群,以将目标内容多样化、全方位传递出去。

公开信息来看,目前“微视好声音”单期播放量已经超过1000万,更是涌现了如“小范冰冰”樊玲等网络红人和热点,这些元素作为好声音的衍生信息生命力十足,尽管有炒作之嫌,但客观上无疑延长了好声音的预热周期,效果不错。与此相比,第二季的预热则显得复杂的多,比如“冲刺好声音”线上线下兼备,基本上等于打造了一个简化版的《中国好声音》。节目同期的《K歌之王》、《好声音英雄谱》等也莫不如此。

交叉路口:博弈还是融合?

回过头来看,作为一档热门电视节目,《中国好声音》一直在寻求与视频网站之间最恰当的合作姿态,而这种探索也正反映了电视与互联网视频间合作关系的变迁。

1.0时代“接触式”:双方都是浅层的接触式合作关系,彼此都没有把对方放到战略级地位,我以你为渠道,你以我为资源,互为中心,游离相处。

2.0时代“交易式”:如《中国好声音》第二季一样,内容方和渠道方都意识到了对方的价值及彼此捆绑的可能,而对方也成为其在各自市场竞争中的重要武器——2013年左右,各视频网站基于优质内容的版权之争最为激烈,不惜写本,蔚为壮烈。基于此,双方互为利用,在抬价与砍价中延续着高成本的合作关系。

3.0时代“融合与竞争”:如任何共生行业的发展一样,大家都开始寻找最恰当的存在方式。这种存在方式一方面表现为如独播战略启动者湖南卫视般的“竞争”。基于自有资源和定位,其开始明确和建立在远期市场的地位——湖南卫视的特殊性是,既有内容资源,也有视频网站阵地芒果TV——这种变阵,首先表现为对合作伙伴领地的入侵,把双方关系从合作变为竞争。

另一方面则表现为“融合”:首先,融合并非纯粹的买卖关系,而是基于各自资源的博弈,比如《中国好声音》与腾讯视频之间,其建立合作的基础并非价格,而是互相增值的可能;其次,并不以合作为终点,而会进行创造性地延续,基于好内容及自身资源的形态再造——“微视好声音”的轻创新就是个例证。再次,不是简单的相加,并非“视频网站+电视台”的上下游重叠,比如好声音与腾讯视频,其打造的就是一个包括电视台、资讯门户、生活平台、社交群落、移动互联网在内的全平台作战体系。

比较来看好声音与芒果台,一个是国内综艺旗舰节目,一个是国内综艺龙头频道,都看到了互联网的重要性,都希望把从客厅丢失的观众从通过网络拉回来,只不过一个选择了黄金搭档腾讯视频及融合性探索,另一个则选择了独自豪赌未来。很难说孰是孰非,但两相比较笔者更愿意看到行业会向第一个方向发展。在传播渠道多元化、社交网络和移动互联网时代,行业发展趋势应该是合作与分享,及用户体验第一。基于这两个层面的逻辑,很期待《中国好声音》与腾讯视频能接下来的两个月里的探索。

(本文系作者@第三只眼)

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